Digilicious, Blog de diseño

En un contexto en el que los medios de comunicación de masas nos rodean, asfixian y se entrometen en nuestras acciones cotidianas, en que los estímulos externos nos incitan al consumo, se desarrolla una manifestación que busca interferir el flujo comunicativo unidireccional e invasivo de la industria mediática. Esta manifestación llamada “Culture Jamming”, concepto que podría traducirse como “interferencia cultural” busca transformar y tergiversar los soportes publicitarios y propagandísticos utilizando los códigos propios de estos medios, entendiendo por código el sistema de signos y reglas que estructuran, en este caso, un manifiesto publicitario.

De esta manera, el mensaje (publicitario y político en la mayoría de los casos) se decodifica y se transforma desarraigándolo del sentido inicial y dándole un sentido inverso, pero siempre utilizando los códigos y signos del método de comunicación original. Se trata entonces, de interrumpir la señal que las grandes empresas transmiten a través de los medios que controlan, de modo que llegue al receptor alterada y le sugiera a éste nuevos e inesperados sentidos, totalmente opuestos a la intención inicial con que esos mensajes fueron concebidos. Como expresión contracultural, entonces, intenta generar actitudes de cuestionamiento en las personas, utilizando el contexto y los soportes de la publicidad con los que se encuentran en contacto, diferenciándose de otras manifestaciones contraculturales, que se mantienen al margen de los medios predominantes a través de soportes alternativos.

Mark Dery plantea en su artículo Culture Jamming, Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs que los culture jammers (como se le llama a quienes realizan esta manifestación) “son intrusos dentro de la ya intrusa carga mediática que tenemos, practicando actividades como la alteración de vallas publicitarias, la emisión pirata en radios y televisión, el hoaxing en los medios de comunicación, y otros artefactos subversivos.” (1)

El término fue acuñado en 1984 por la banda norteamericana de collage musical llamada Negativland de San Francisco, quienes observaban y se cuestionaban cómo el ambiente medial que nos rodea nos afecta y dirige nuestra vida y experiencias, describiendo a la manera de sabotear los medios como “Culture Jamming”.

El “Culture Jamming” nace como una reacción de la gente a la supremacía de una iconografía e ideales impuestos por los mass-media, frente a los cuáles poco y nada se puede hacer. Las calles, la TV, la radio, las revistas, los diarios, los colegios, los cines, las universidades, todo está atiborrado de mensajes que incitan el consumo de un producto o un ideal.

De esta manera, marcas como Mc Donalds, Esso, Starbucks, Nike, Marlboro, Absolut, Diesel, o personajes del ámbito político como George W. Bush, José María Aznar o Tony Blair se convierten en el blanco de estas interferencias en tanto metonimias que representan algo más allá de la marca o el personaje mismo, como el consumo, la explotación de los trabajadores, el poder del mercado, la hegemonía, etc. Estos grandes discursos de poder, son manipulados por personas a manera de guerrilla, quienes subversivamente atacan los soportes publicitarios. Esta guerrilla semiológica, de competencia de signos y significados, se fundamenta en que, como expone U. Eco:

“La batalla por la supervivencia del hombre como ser responsable en la Era de la Comunicación no se gana en el lugar de donde parte la comunicación sino en el lugar a donde llega”. (2)

Según aquello, la supervivencia ante el discurso hegemónico se puede lograr deconstruyendo el mensaje mismo, que es lo que el “Culture Jamming” busca lograr con sus intervenciones.

El “Culture Jamming” se manifiesta a través de la irrupción de elementos externos al soporte original, como textos y/o imágenes, los que son configurados en él, reconfigurándose a su vez el sentido de las imágenes y textos iniciales. De esta manera, nos encontramos con versiones de collages y pastiches que utilizan como lienzo las vallas publicitarias, afiches, sitios de internet y en algunos casos otros soportes creados especialmente para difundir sus ideas como poleras, parches para la ropa, chapitas, y otros.

La pieza intervenida se constituye como un lienzo al que se le agregan significantes fragmentados, re-semantizándola para producir el efecto contrario al significado original. De esta manera, el collage se convierte en la técnica ideal para intervenir los mensajes publicitarios, incorporando a la realidad dada, signos escogidos cuidadosamente por el culture jammer para subvertir el mensaje.

El “Culture Jamming” por medio del collage y el pastiche pretende dar una reinversión al discurso y a ese capital, a manera de subversión descalificando la autoridad fuente. La reinversión, como expone Maingueneau (3), implica que el destinatario está en condiciones de percibir el discurso, lo cual refuerza la connivencia entre productor y destinatario, siendo el productor el culture jammer.

Más info:

- Adbusters
- Bubbleproject

1.- DERY, MARK. Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs [en línea]. 2004. http://www.markdery.com/archives/books/culture_jamming/#000005#more [consulta: 20 agosto 2006].
2.- ECO, UMBERTO. La estrategia de la ilusión. Barcelona, Ed. Lumen, 1995;
3.- MAINGUENEAU, DOMINIQUE y CHARADEAU, PATRICK. Diccionario de análisis del discurso. Buenos Aires, Ed. Amorrortu, 2005;

(Este post, es parte de un artículo acerca del Culture Jamming llamado “CULTURE JAMMING, aproximaciones a la subversión subversiva” escrito el año 2006 por el autor).

Posteado por Leplancton |

(2 votes, average: 5 out of 5)
%RATINGS_TEXT%

 Loading ...